Conduta ética nos negócios

A prática de denegrir os produtos da concorrência ainda é adotada por profissionais que pensam que agindo assim vão aumentar suas chances de fechar a venda

A necessidade das empresas crescerem e sobreviverem em mercados altamente competitivos, como é o caso do mercado brasileiro, envolve a realização de negócios que variam da venda no varejo até aqueles que envolvem cifras que chegam aos milhões de dólares e exigem pessoal altamente qualificado tanto em conhecimento técnico no que se refere aos produtos e projetos, como na condução dos relacionamentos negociais/pessoais e contratuais. É comum que as grandes negociações demorem anos até a concretização de uma única venda que pode nem vir a acontecer, como acontece, por exemplo, no segmento da indústria de aviões. Depois de anos de muitas reuniões, o negócio pode ser cancelado por uma pequena vantagem oferecida pelo concorrente.

Porém, a despeito da alta capacitação técnica e profissional, o treinamento do pessoal envolvido na maioria das empresas, não inclui questões importantes como a conduta ética. Não raramente, casos de comportamento antiético são registrados, sendo que muitos são motivados pela pressão sofrida para o cumprimento de metas ou pela atração exercida pelo valor da comissão envolvida.

A necessidade de gerar faturamento que viabilize a lucratividade e, portanto, a sobrevivência das empresas ou, no campo individual, os ganhos e promoções dos colaboradores que apresentam resultados mais expressivos, costuma gerar ansiedade na equipe da área comercial. Muitos se vêem tentados a utilizar argumentos de venda inadequados para convencer o comprador sobre a superioridade de seus produtos. Um desses argumentos bastante inadequado é o de desmerecer a qualidade do produto oferecido pela concorrência.

A partir da década de 1980, quando o mundo viveu uma fase de crescimento no comércio mundial, algumas empresas lançaram mão de estratégias corporativas antiéticas para tentar desqualificar o produto do concorrente, incluindo entre seus alvos empresas de mesma nacionalidade.

Empresas brasileiras participaram ativamente desta prática. Com o objetivo de conquistar novos mercados, empresas ou profissionais brasileiros que disputavam um mesmo negócio preferiam antes depreciar a concorrência, em vez de focar sua atuação em destacar a qualidade e as vantagens de seus produtos.

Assim, empresas éticas precisavam desatar os nós traçados pela concorrência para depois poder promover seus próprios produtos.

É claro que a compra de produtos de elevado valor agregado envolve a análise detalhada por parte dos compradores. As características intrínsecas e o preço dos produtos são diferenciais importantes, mas, sem dúvida, a credibilidade quanto à qualidade e durabilidade desses produtos, assim como a confiança nos serviços de pós-venda e assistência técnica pesam muito na hora de escolher o fornecedor.
Será que agindo de forma antiética as empresas que utilizaram esses artifícios conseguiram conquistar a confiança e semear a própria credibilidade?
O que esses profissionais não percebem é que um argumento inconsistente costuma provocar nos compradores comprometidos com a ética uma percepção oposta àquela que se pretende passar. Além disso, atitudes assim contribuem para semear o descrédito no próprio setor que representam. Se cada vendedor defende seus produtos colocando dúvidas na qualidade do produto oferecido pela concorrência, como o comprador var saber qual deles merece crédito? Então, é correto supor que todos podem estar mentindo, certo? Dessa forma, quem fica com maior chance de fechar a venda é o concorrente que agiu com ética e que se preocupou unicamente em demonstrar as qualidades de seu produto de forma honesta e objetiva, visando atender as necessidades do comprador. Agindo assim, conquistam a confiança e asseguram ainda novas vendas no futuro.
Neste momento de aumento significativo do volume de negócios entre as empresas brasileiras e estrangeiras, é fundamental que nossas empresas estejam atentas ao perigo que correm de comprometer não apenas a própria credibilidade, como também a credibilidade da nação, a credibilidade dos brasileiros.
Durante anos, turistas do Brasil foram vistos com muita desconfiança pelos comerciantes estrangeiros, especialmente nos Estados Unidos. Um exemplo disso é a obrigatoriedade direcionada aos brasileiros que fazem cruzeiros pela costa americana que, diferentemente dos turistas de outras nacionalidades, precisam pagar antecipadamente a gorjeta dos tripulantes. O motivo? Anteriormente, muitos tinham o costume de entregar vazios os envelopes destinados às gorjetas dos garçons e camareiros. A gorjeta é, na verdade, a maior parte dos salários da tripulação menos graduada e os valores a serem entregues costumam ser oficialmente “sugeridos” pela empresa.
Para analisar e decidir sobre um dilema ético as pessoas são influenciadas por suas experiências passadas, por sua consciência, caráter e personalidade. Exige análise de ganhos, benefícios, prejuízos e consequências, seja na visão utilitarista ou de princípios éticos adotados institucionalmente pelas empresas.
Para evitar que os diversos dilemas éticos sejam decididos com base apenas na percepção pessoal de cada profissional é que as empresas passaram a criar e divulgar seus próprios “Códigos de Ética”.
O que se percebe agora é que não basta criar e lançar esses códigos de conduta sem que haja também um trabalho efetivo de divulgação e de acompanhamento do comportamento dos colaboradores. É preciso discutir com as equipes o teor do código como forma de assegurar seu entendimento sobre o que a empresa considera certo na execução de suas rotinas. Alertar as pessoas sobre o que será ou não aceito é também uma questão de justiça na relação da empresa com seus colaboradores, pois evita que eles comentam erros e sejam punidos por desconhecimento ou ingenuidade.
Optar pela ética nem sempre é uma decisão fácil. Abrir mão de uma venda que pode envolver milhões de dólares e reduzir lucros imediatos para investir na conquista de credibilidade e de tranqüilidade na consciência corporativa. É muito complicado! Mas é a melhor maneira de assegurar a sustentabilidade da empresa e, como conseqüência, empregos e carreiras bem sucedidas.